具有非真实性、隐蔽性等特点的虚拟市场为假货提供了天然的温床，网购市场的繁荣也极大加速了假货的渗透性。新浪网最近针对网购假货的一项调查结果显示，网上买到过假货的人占74.0%。当当网总裁李国庆公开指出，在过去两年，假货交易一度占据C2C网站总交易量的七成左右。他揭露中国最大的公共购物平台淘宝网，其假货比例超过1/3。马云则公开证实，淘宝本身不造假，但淘宝上确实存在假冒货和仿冒货。另，今年5月中国香精香料化妆品工业协会专门对网上销售的化妆品调查发现假冒伪劣商品达90%以上。
网购市场的假货问题对于企业的影响并不限于拿不到网购市场巨额收益，其对现实渠道和终端的冲击也相当严重。国内鞋业门户搜鞋网总经理石强表示，不单是国际知名品牌，国内知名品牌如特步、匹克、安踏等知名品牌也备受假货的困扰。国内某著名鞋业品牌实体渠道销售量在最近几年并无多大增长，在聘请调查公司详细调查后才发现：原来他们打掉的几个仿造企业转而利用网络分销的新模式，通过开设售假渠道加盟网站，发展县、乡这样的三、四级经销商来吞噬正规渠道的市场份额。特别在国际金融危机、外单骤减的大环境下，更多小厂为求生存，开始肆无忌惮地仿冒名牌，通过网络渠道分销假货。如果假货不除，那么传统企业在品牌道路上将举步维艰，并且可能一直被排斥在庞大的网购市场之外。
网购平台对于站内假货问题，看起来是极其重视的，可以说在任何一家媒体面前总是表现得信誓旦旦，坚决和一切假货作斗争。然而到了具体措施与打假行动上，多则还处于相对缓慢的摸索阶段。虽然类似于淘宝这样的大型网购平台会经常性宣布采取新措施打击假货，或通过诸如最近被炒作的沸沸扬扬的坚决打击“炒信”的事件等来建立自己的诚信形象，但站内卖假者依旧打着真货的旗号卖假货，消费者受骗投诉困难依旧。对于近年来推出的“傻瓜型”防盗链功能、“网货每周质量报告”、“先行赔付”、与厂商建立合作机制等宣传噱头，其效果本身是令人怀疑的。淘宝本身的团队在海量信息和亿万卖家主体面前，有多大的执法能力是一个未知数。淘宝的人工审核假货手段难逃忽悠的嫌疑。
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