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标题: 分析：谁是豪车未来王者 [打印本页]
作者: V-KOOL车膜 时间: 2012-4-16 10:13
标题: 分析：谁是豪车未来王者
即便97号汽油已经破“九”，即使今年一季度国内汽车销量同比下降3.4%，但豪华车市场却丝毫不受影响，几乎每个豪华车品牌在中国，都有不同程度的上涨。那么，到底谁最牛叉？谁又能够排名老大？
我们先看看整体豪华车市场的情况。德系豪华车的增长自然是最为迅猛的。奥迪，中国最热销的豪华车品牌，从一月份到三月份共在中国内地和香港售出了90063辆汽车，相比去年同期猛增了40%，并创下了季度销量新高。奥迪也刚度过了有史以来在中国最为成功的一个季度，计划今后数月在中国市场实现两位数的销量增长。
宝马集团旗下宝马、MINI与劳斯莱斯品牌一季度的联合销量已超过了75000辆，相比去年同期上升了28.2%。而梅赛德斯-奔驰虽然备受公司整合的困扰，但同样有不俗表现，一季度在中国内地和香港的销量上升了19.5%，为51328辆。
曾经被宝马视为最强劲的竞争对手的日系豪华品牌雷克萨斯，虽然近两年来并没有太大长进，但第一季度在中国的销量也超过了16000辆，今年，它更是希望能够比去年同比增加50%。
此外，通用汽车的高端豪华车品牌凯迪拉克，一季度售出了7856辆，相比去年同期上升了19.9%。
而一些小众的豪华车品牌，在中国也有不俗表现：今年第一季度，捷豹路虎在华季度销量达17997辆，同比增长110%，一举超越2009年全年销量；其中，捷豹在华销售了2098辆，比去年同期增长156%；路虎品牌实现销量15899辆，同比增长105%。
宝马：
老大位置将继续？
宝马自2005年取代奔驰成为全球销量冠军，没有再让这桂冠旁落。2011年，宝马集团销量达到167万辆，同比增长14.7%。其中宝马品牌增长12.8%，至138万辆；MINI增长21.7%，至28.5万辆；无论是总销量还是单品牌销量，都领先于奥迪和奔驰。2011年，奥迪全球总销量为130万辆，排名第二；奔驰则为126万辆，排名第三。
如果说2005年宝马“掀翻”奔驰靠的是北美市场的成功，那么连续七年坐稳老大位置更多得益于各大市场的均衡发展。2011年，宝马全球第一和第二大市场分别为美国和德国，分别占据18%和17.8%的份额。与此同时，宝马在中国的销量占据14%，共计232586辆，排名第三。相反，奥迪2011年全球130万销量中，奥迪中国贡献了30万辆，而北美市场仅为11.7万辆。
今年第一季度宝马总销量近42.6万辆，为历史同期新高，在中国市场销量超过8万辆，超越美国和德国，成为其全球第一大市场，距离奥迪的9万辆，也仅仅一步之遥。而且，这一差距会随着国产X1的上量和新3系长轴距版的投产进一步缩短。而在北美市场，宝马继续保持第一位置。如果按此趋势发展，至年底，宝马领先奥迪的幅度将大于往年的8万辆。
悠久的品牌底蕴和丰富的车型是宝马成功的关键。在中国，“开宝马，坐奔驰”的谚语深入人心，但宝马并不满足于此。现在看来，宝马很早就明白，与奥迪竞争的关键不在北美，而在于中国。基于这样的原因，近年来，通过不断加大进口和国产力度，宝马在国内产品矩阵不断完善。目前，宝马在中国产品涵盖X、M、MINI以及以数字打头的四大车系。这些车型都在不同细分市场取得了成功，其中新5系Li、X3、X5以及国产X1供不应求。在国产X1之后，新3系长轴距版将于北京车展全球首发，抢夺奥迪A4L手中“细分市场第一”的位置。除了X1和新3系、5系、7系的混动和MINI纯电动车也将在中国上市，单就在华投放车型而言，宝马不但不逊色于对手，还有后来居上的势头。
不可忽视的MINI
在宝马手中，MINI从单一车型发展成为一产品齐全的汽车品牌，并在个性小车市场所向披靡，品牌美誉度和销量远超奔驰SMART，更非奥迪单凭A1一款车型所能比拟，但从未将它纳入到与奥迪和奔驰的竞争当中来。不过，不能就此忽视MINI的作用，MINI对于宝马品牌的建设、用户满意度的提升以及产品魅力的加强，贡献颇多。
还是看好宝马
不过， 面对奥迪咄咄逼人的追赶态势，说宝马不紧张，那是假的。记者曾就“如何保住全球老大”这一问题采访宝马高层，他们回答简单有力：宝马连续七年坐稳老大的位置并非浪得虚名，未来仍将是第一。言下之意，宝马有着丰富的领跑经验。不仅如此，宝马中国还有着明确的战略战术和一流的市场营销策略，这从近两年的网络建设、BMW之悦以及奥运营销等细节可以看出。宝马中国不能代表宝马全球，但一叶可知秋，从中可以感受到宝马全球的气势，这也是它继续蝉联全球豪华冠军的底气所在。今年豪华老大之争无疑会很激烈，奥迪将资源向北美倾斜，挖宝马墙角；宝马反其道而行之，在中国全面发力；谁胜谁败，现在还不得而知。
奔驰：
老树要开新花才行！
哦，别忘了奔驰！当然了，要论知名度，奔驰应该是三大德系豪华车中最早被中国人所认知的，也是最富盛名的豪华车品牌，可是如今，它却落到了老牌竞争对手宝马之后——哦，甚至是稍稍落后于比它低半个档次的奥迪，目前在中国是屈居老三。
目前，宝马和奥迪在中国的销量都已经超过了其在美国，中国已经成为了他们第一大市场，但奔驰却远远还不是。从数据中就可以看到，奔驰一个季度三个月在中国才卖5.1万辆，但在美国市场，一个月就能卖到2.6万辆——甚至在奔驰的老家——比中国小得多的德国，奔驰3月份也能卖出了2.7万辆！
而同期对比可见，不论是在中美德哪个市场，宝马的市场占有率都远高于奔驰，这位汽车的创始人，要发力才行啊！
不过，我们也确实能看到奔驰在市场策略上的一些变化。例如，随着全球汽车小型化的趋势越来越明显，奔驰在其入门级别的A级车上颇下了一番工夫。新一代的A级车外形更为年轻时尚，车内的娱乐系统也有所提升，在中国的官方售价更是下探到了20万元区间，让人觉得奔驰不再那么高高在上。很显然，这是奔驰试图在开掘年轻新贵们的市场，培育潜在的豪华车客户。
事实上，从品牌认知度可以看出，奔驰的品牌力还是很坚挺的，都说开宝马的是暴发户，开奥迪的是官员，但开奔驰的——或者说坐奔驰的，绝对都是非富即贵的上流社会人士。——当然，从价格上来看，奔驰也都要比奥迪、宝马高出一小截来。
因此，从这个角度来看，未来奔驰重夺豪华车老大的宝座也不无可能，但很显然，它还得要更加进取才行。
奥迪：
清醒的中国领先者
“我们现在最重要的职责是：保持领先(在中国)，而且深信没人能够超过。奥迪在中国，是一直被模仿的对象。”这是现任一汽大众奥迪两位高层——薄石和张晓军无数次对媒体说的话，也难怪人家至今自信满满。奥迪进入中国的24年历程，一直是中国豪华车品牌中，头脑最为清醒，最知道自己该怎么布局的一个品牌。
张晓军不止一次对外诠释奥迪“全价值链策略”所获得的成绩：从最大的“官车”品牌到最先实现本土化生产、全系车型的引入，如今奥迪已经长期位居豪车中国老大之位。奥迪在中国的成功，本土化生产功不可没。从奥迪A4L到A6L、Q5，几乎在中国生产的每一款车型都是细分市场的销量老大，供不应求的局面打破了“豪车一定要进口”的神话。同时，奥迪针对中国市场的特色化深入研究，尤其是配置、设计的贴合值得一赞。最成功的案例是引领业界的“L”加长风，直接拉动了销量的疯涨，如今宝马、沃尔沃等都在学习，却依然没法撼动其宝座。为了摆脱官车的形象，奥迪通过强调技术和引进运动款车型来冲淡消费者对其官车的印象。深耕中国市场的奥迪，借助在中国的成功，顺利从全球豪车的常年老三之位跻身至第二。
奥迪的长处在于车系丰富，本土化生产优势明显；短板在于小型车魅力不足，进口车销量远比国产车少。本土化生产和高技术引入带来了奥迪高端车型和SUV车型的成功，奥迪丰富车系的引入，保证车型全球同步换代的策略，尤其是其依靠中国本土化生产的优势明显；相信继续做大不难。但目前奥迪最大的短板是，A1、A3等小型车魅力不足，A5等进口车销量远比国产车少。A6L一款车就占据了奥迪在中国销量的三分之一。过于倚重某款车型，发展不均长期来看对奥迪发展不利。但奥迪意识到了这个问题，从前年开始提出了加大进口车发展的策略，效果明显。
全系引入，同步更新
奥迪承诺在2015年之前，将会引入全系产品，同时保证所有产品和技术与海外同步换代更新。而投放中国的很多款国产车型都会根据中国市场情况，“重新定制”，在配置和设计等很多方面的先进度甚至“超过德国本土原型车”。
此外奥迪已经在德国启动了一个Q计划，包括Q2、Q4、Q6都在设计研发当中。未来奥迪将主要开发小型与跨界轿跑SUV，Q系列，达成7款车的豪华阵容。从2014年起，Q2、Q4等车型将陆续面世。
日系豪车：
从实力派到搅局派
最后也来提一下雷克萨斯吧。2007年、2008年大概是雷克萨斯在中国最风光的时期。那时候，哪怕是宝马，也十分忌惮这个来自东瀛的对手，但随着宝马3系、5系的国产，渐渐地，雷克萨斯被甩在了后头，更不必提早就国产了的、在国人心目中地位更高的奥迪。
到现在，宝马、奥迪一年都买二三十万辆车了，雷克萨斯还未突破十万辆大关。今年，雷克萨斯给中国市场定下的目标是8.8万辆，这已经比去年同期要增长50%了。
不过，雷克萨斯也在努力追赶德系三雄。近两年来，由于大排量车型征收的高关税让雷克萨斯的价格居高不下，它也在试图改变自己的市场定位：更年轻、更小型、更多混合动力车型进入了中国市场，目前，雷克萨斯给自己在华的定位是：争取做到年销量10万辆，豪华车市场占有率达到10%。这或许是其在未能国产的条件下能够达到的最好成绩，而它这样的定位，也只能从当初的竞争者，退居到搅局者的地位。
当然，想要参与豪华车市场搅局的可不只有雷克萨斯。“日系三雄”中的另外两个——本田旗下的讴歌和日产旗下的英菲尼迪，都在积极抢滩，除了积极推进新车计划，后来者英菲尼迪甚至有国产的念头。未来，谁知道呢？
市场观察：
奔驰疯了
奥迪宝马淡定
奔驰疯了！奔驰真疯了！当然指的不是销量，细心的你如果3月份有留意新车价格行情，会发现奔驰全线车型都在“豪降”：如S级在广州优惠20万以上，E级终端优惠十几万，R级、C级价格屡创新低。当然，在广州这样的市场这并不算疯狂，杭州、北京、深圳等地的优惠比这还夸张。而在有钱人云集的鄂尔多斯，奔驰S300低配版优惠幅度直接有三十多万！一位奔驰4S店的销售人员说：由于奔驰在欧美市场表现欠佳，于是厂家将车都拉到中国来卖了。疯狂的降价，没让人看见奔驰3月份销量的迅速超越，反而让人心凉——豪车的“水分”真大啊！
豪车豪降时有发生，但像奔驰这么集中“发力”实在让人惊讶。对比看看他的其他两位劲敌，宝马、奥迪该加价的还是加价，该降价的也同样给力，不过好歹还维持在一个相对和谐的局面。如新款奥迪A6L货源紧张，现在也要加价排队，旧款则在大优惠促销，其余A4、Q7、Q5价格稳定；而宝马3系新款将上，旧款3系清货最高让个七、八万，与历史相比也属正常让利幅度，5系、7系、X5、X6都没有出现大跳水。开玩笑，这么好卖，谁会自己掉价呢？
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